Как увеличить продажи на сайте?
Каждый
владелец интернет-магазина или маркетолог сталкивается с проблемами
повышения продающих качеств сайта. Выражаются эти проблемы в общем
случае в недостаточной прибыли от продаж на сайте или в убытках.
Можно выделить несколько основных подходов к решению проблемы:
- Увеличение посещаемости сайта. Например, привлечение пользователей из поисковых систем методами SEO или увеличение рекламного бюджета.
- Повышение качества трафика средствами таргетированной рекламы.
- Увеличение конверсии сайта, то есть работа с уже привлеченными пользователями.
из этих подходов может принести как положительный, так и отрицательный
результат. Наша с вами задача — получить прогнозируемый положительный
результат.
Спрогнозировать эффект от увеличения посещаемости
сайта можно, посчитав доход, который приносит один привлеченный
пользователь, и расход на привлечение дополнительного пользователя.
Разница между ними покажет вам эффект от увеличения посещаемости. Но в
этом подходе кроется сразу несколько проблем:
- Увеличение посещаемости за счет охвата новых источников трафика может повлиять на качество трафика. То есть, менее заинтересованная аудитория будет производить меньше покупок.
- Охват хорошего канала трафика при имеющихся проблемах на сайте может быть исчерпан с неудовлетворительными результатами продаж.
Перейдем
ко второму подходу: повышение качества трафика предполагает увеличение
стоимости пользователя при сохранении рекламного бюджета. Вы платите
больше, получая более заинтересованную аудиторию. Здесь также требуется
расчет стоимости привлечения пользователя и его покупательной
способности. Однако при имеющихся проблемах на сайте объем трафика может
быть исчерпан с неудовлетворительными результатами. Тем более что
таргетированная аудитория в большинстве отраслей имеет достаточно
ограниченный размер.
Таким образом, мы рекомендуем повышать продажи на сайте, начиная с узкого звена системы — конверсии сайта. Этот подход мы разберем подробнее.
По
увеличению конверсии вы можете найти тонны материалов, бесчисленное
количество агентств и сотни инструментов. Мы выделим общее у всех
подходов и покажем, как можно с минимальными затратами ресурсов получать
наилучший результат.
Для начала попробуем поставить перед собой
цель. Для чего мы работаем над конверсией? Чтобы получать больше
заказов. А зачем нам нужно больше заказов? Чтобы получать больше денег.
Целью любого бизнеса является максимизация прибыли
Каждый
вовлеченный в бизнес элемент (директор, маркетолог, оператор КЦ) должен
понимать конечную цель бизнеса и строить свою работу в соответствии с
ней. Любое действие сотрудника можно посчитать с позиции влияния на
достижение цели. Либо доход от действия выше расходов на его совершение,
либо наоборот. Ключевой момент в том, что доход от действия нужно
считать как влияние на изменение показателя выручки.
Сайт как
элемент системы бизнеса подчиняется тем же принципам. У него есть общая
экономика, отражающая влияние факторов на прибыль, и есть отдельные
элементы, каждый из которых через взаимодействие с пользователями
оказывает влияние на конечный результат.
Итак, мы подошли в самому важному тезису нашей статьи:
Пользователи, взаимодействуя через сайт с бизнесом, генерируют доход компании.
В
этой формулировке прекрасно все, особенно порядок слов. На первом месте
всегда пользователи. Именно на их потребностях строится бизнес
компании, и все элементы бизнеса должны быть направлены на
удовлетворение потребностей. Если на каком-то этапе воронки продаж
пользователь столкнется с нерешаемой проблемой, пострадает вся цепочка
действий, и заказ будет потерян.
Значит, нашу цель — максимизацию
прибыли — можно определить как задачу — обеспечить достижение
пользователем заказа.Почему пользователи совершают заказы? Очевидно,
когда понимают, что товар соответствует их нуждам.
Но почему
пользователь уходит с вашего сайта, если вы предлагаете нужный ему
товар, по хорошей цене, со всеми способами доставки? Судя по всему,
что-то мешает пользователю осознать ценность вашего предложения и
решиться на покупку.Что является сдерживающим фактором при принятии
решения о покупке? На наш взгляд, на этот вопрос каждый может дать
ответы: недоверие продавцу, не очевидная выгода предложения,
неуверенность в отсутствии проблем с доставкой, не очевидное
соответствие товарного предложения нуждам покупателя. Обратите внимание,
все эти проблемы кроются в восприятии вашего сайта пользователем, а не в
самих товарах.А как появляются эти проблемы, о чем думает пользователь?
Мы
считаем, что человек изначально не имеет этих проблем. У него есть
только потребности, достаточно общие для всех. В течение жизни человек
копит опыт, набивает шишки, сталкивается с трудностями. Потребности,
которые живут в человеке, конкретизируются и усиливаются. Или наоборот
ослабевают. Потребности, которые человек пытался удовлетворить, но не
смог, порождают комплексы и страхи. Комплексы усиливают одни потребности
по отношению к другим, страхи сдерживают принятие решений. Таким
образом,
«карта потребностей» уникальна для каждого взрослого человека.
Однако
человек живет в социуме — он склонен подражать поведению людей, которые
ему симпатичны, перенимать привычки круга общения и поддаваться
давлению стереотипов. Поэтому уникальные карты потребностей приобретают
общие черты для определенных групп людей. И распределение этих групп
может не коррелировать с типичными группами пользователей, которые
выделяют маркетологи — по возрастному признаку, половому, социальному
статусу и т. д. То есть женщины-руководители 35 лет могут
демонстрировать совершенно разные принципы поведения и стереотипы.
Для
понимания нашей аудитории мы должны выявить главные потребности
пользователей. То о чем они не говорят, то что скрывается за их
действиями. Какими могут быть наши шаги?
Мы можем опросить всех
пользователей или значительную их часть и выписать все трудности, с
которыми они сталкиваются. Хороший способ, но невероятно сложный и
затратный. Его сложность заключается в том, что очень легко будет
расфокусироваться в потоке проблем, которые озвучат пользователи.
Другой
способ — опросить часть пользователей и выявить их трудности. Этот
способ также дает плоды, но, к сожалению, вероятность фокусировки на
незначительных проблемах остается, и глобальные проблемы могут
сохраниться.
Мы пришли к тому, что попытка определить наибольшие
трудности пользователей может привести нас к фатальной ошибке. Давайте
подойдем к проблеме с другой стороны. Обратимся к потребностям, которые
порождают трудности. Ведь трудности возникают, когда потребности
пользователей сталкиваются с предложением вашего бизнеса.
Под
потребностями мы понимаем общие человеческие мотивы поведения. Наиболее
ясно эту концепцию изложил А. Маслоу, представивший потребности людей в
виде пирамиды — от фундаментальных (в основе) к наименее важным (в
вершине пирамиды).
Адаптированная версия пирамиды выглядит так (снизу вверх уменьшение приоритета):
Куда
можно отнести проблему непонимания условий доставки? Человек
сталкивался с потерями и обманом, это усилило его потребность в
безопасности, то есть желание избежать проблем, которые он помнит. Можем
ли мы, учитывая потребность человека, предугадать, как она будет
проявляться на нашем сайте? Мы можем собрать вместе накопленный
жизненный опыт, общение с аудиторией и здравый смысл.
Какие
потребности руководят именно вашей аудиторией? Это можно выяснить,
проводя масштабные исследования, интервьюирование и выявление шаблонов
поведения — об этом в следующих материалах.
Сейчас мы предлагаем вам инструмент, который покроет наибольшее число проблем вашего сайта.
Вместо фокусировки на попадании в целевую аудиторию делайте ваш сайт отвечающим общим потребностям пользователей.
Определите, какие проявления потребности в безопасности есть на вашем сайте.
Задайте
себе вопрос — что может помешать пользователю удостовериться в
безопасности принимаемого решения? И так для каждой потребности.
Но с чего начинать?
Мы
обещали предоставить не только метод работы с запросами пользователей,
но и способ понять, какие проблемы решать в первую очередь.
Для этого мы предлагаем вам составить простую экономическую модель вашего интернет-магазина:
Эту
модель можно усложнять до бесконечности, но мы приводим максимально
простой ее вариант, чтобы увидеть ключевые факторы, влияющие на выручку.
Они следующие:
Увеличивая эти показатели, вы непосредственно влияете на выручку.
Наша
задача — определить, какой показатель оказывает наибольшее влияние на
выручку, то есть работая над чем, мы получим наилучший результат.
Делается
это просто: увеличьте каждый показатель на 10% и посмотрите результат
изменения выручки. Так вы определите наиболее весомый показатель. У
этого метода есть недостаток: вероятна ситуация, когда добиться
увеличения конверсии на 20% проще, чем добиться увеличения среднего чека
на 10%. Но при прочих равных условиях, вы получите надежный инструмент
управления экономикой сайта.
По нашему опыту приоритет у факторов следующий:
- Средний чек
- Число покупок на пользователя за период
- Конверсия
- Главная
- Каталог
- Карточка
- Корзина
- Доставка
- Оплата
Остался
вопрос: над каким шагом воронки работать в первую очередь? Мы
рекомендуем начинать работу над воронкой с последнего шага. Почему?
Потому что по теории ограничений это узкое звено. То есть, если на шаге
оплаты у вас есть проблемы, сколько бы пользователей вы к нему не
привели — большую их часть вы потеряете.
Теперь, с одной стороны,
у нас расставленный в соответствии с главной целью бизнеса —
максимизацией прибыли — список шагов взаимодействия, с другой — список
потребностей, которые можно разложить на проявления на конкретных шагах.
Мы назвали это «матрица потребностей».
Смотреть по ссылке.
В
первой графе потребности сгруппированы в соответствии с приоритетами
удовлетворения. Мы представляем, что наш пользователь сытый, одетый и
обеспеченный жильем, поэтому физические потребности не учитываем.
Вторую
графу каждый должен заполнить для своего магазина на основании
тематики, целевой аудитории и собственного опыта. Мы привели пример, как
это может выглядеть для стандартного магазина.
Далее
мы расположили в графах точки роста бизнеса — показатели, на которые
нужно влиять, если мы хотим увеличивать прибыль. Соответственно, сначала
идут показатели, которые оказывают наибольшее влияние на выручку.
В
полях таблицы вы должны располагать фичи (функциональные возможности),
которые позволят увеличить показатель. Фича должна удовлетворять
проявлению потребности.
Например, если пользователю требуется
безопасная оплата — на этапе доставки можно перечислить удобные способы
оплаты и указать сертификаты безопасности.
Вписав фичи в таблицу, то есть закрыв потребности, вы можете увидеть, в каком порядке нужно работать над сайтом.
Мы закрываем потребности сверху вниз, а шаги слева направо
В
итоге вы получите свод действий по улучшению конверсии сайта,
основанный на потребностях аудитории и составленный с учетом целей
бизнеса.
0 комментариев | Написать комментарий